在这一章中，作者想告诉我们，从商业角度来看，足球简直糟糕透了。尽管各家俱乐部名气很大，但英超俱乐部的平​​均年收入只相当于一家超市的水平，不是连锁超市的总收入，而是一家超市的收入。所以如果一家公司有 20 家连锁超市，它就能秒杀整个英超联赛。

考虑到足球的巨大影响力和俱乐部品牌的全球知名度，俱乐部根本无法利用这些资源去赚钱，最多卖几件球衣，夏天去其他国家打商业比赛，仅此而已。足球俱乐部商业发展滞后的一个重要原因是，这个自认为古老的行业，其实排他性很强，尤其对于其他行业的聪明人，俱乐部里工作的人要么是足球界的，要么是熟人。在这里，聪明不聪明并不重要。足球俱乐部讲究忠诚，对于圈内人，你可以说他不聪明、无能，但绝不能说他对俱乐部不忠诚，不然他们会拿着刀来跟你斗。

以英超俱乐部为例拜仁挖遍德甲，尽管拥有全球最广泛的球迷基础，但似乎只有曼联能赚到钱。原因在于曼联是唯一一家聘请了外行CEO的俱乐部。后来被阿布挖到切尔西的前曼联CEO肯扬，之前并不是足球圈人士，而是运动品牌茵宝的CEO。我不太清楚肯扬在曼联到底做了什么与众不同的事情，只知道曼联有自己的电视台，有机会我会好好研究一下。

关于运营，我想到的是德甲，控制得比较严格，想多花钱就得多赚钱。拜仁慕尼黑之所以能在德甲挖到人，就是因为他们有很强的管理能力。看来这得归功于赫内斯的天赋。有机会我也可以好好学习一下。我看了赫内斯的介绍，他虽然是职业运动员出身，但学历背景很好，当初报考的大学专业就是商业经济学，这大概也是他在拜仁取得成功的原因吧。

1971年冬季学期，赫内斯原本计划进入慕尼黑大学攻读商业经济学专业。他的高考成绩是2.4分，而慕尼黑大学该专业的录取平均分在3分以内。但作为非巴伐利亚籍申请人，赫内斯被加分，最终平均分达到3.4分，不符合该专业的录取要求。于是他转专业学习英语语言文学和历史。赫内斯的大学生涯在两个学期后结束，因为他选择以足球运动员的身份开启职业生涯。

赫内斯管理能力的一些例子

27岁便成为德甲历史上最年轻的俱乐部主教练。退役前，赫内斯已然证明了自己在经济和体育政治方面的能力。在他的斡旋下，马塞勒斯·多伊茨于1978年与拜仁签订了赞助合同。随后的几年里，赫内斯也极大推动了拜仁在经济上的崛起。他的理念来自于70年代在美国已经发展得相当成熟的文化衍生品营销，而这一领域在德国还是空白，这也为俱乐部带来了数百万的额外收入。

总之，足球界像肯扬、赫内斯这样的例子太少了。当然，除了商业人才，这个行业本身的特性决定了赚钱并不重要，因为球迷关心的不是俱乐部是否赚钱，而是球队是否夺冠。即便俱乐部工作人员不懂商业拜仁挖遍德甲，但大多数俱乐部老板，除了一些家族企业的富二代，在其他行业肯定非常擅长做生意，否则他们不可能收购一家烧钱的足球俱乐部。但当这些老板进入足球行业后，他们很快发现，他们之前的商业模式在这里根本行不通。你以为你是俱乐部老板，但实际上你不是。球迷才是，甚至那些没有花钱买票、没有花钱看电视转播的球迷才是。因为他们关注，这种关注本身就是最大的资源。在这个注意力经济的时代，看看那些靠流量吃饭的球星，他们的价值取决于流量的多少。所以球迷的关注所带来的流量是每个俱乐部最重要的资源，这也是为什么总有富豪不计成本地投资足球，因为这里有世界上最大的流量。

这种关注度有点像一把双刃剑，一方面，一支无人关注的球队，是没有商业价值的，注定会失败。另一方面，球迷的过度关注，让俱乐部很难理性运营，很难要求球迷了解俱乐部的长远战略，他们想要的只是赢下下一场比赛。缺乏理性运营，让很多俱乐部的生存陷入危机。但是，任何有像样关注度的俱乐部，都不会破产，这也是因为球迷的关注，让俱乐部一直有价值。这样拜仁挖遍德甲，就一直会有银行愿意借钱给他们，政府愿意支持他们，有钱人愿意投资他们。所以从这个角度来说，足球不是生意，而是类似图书馆的公益产业，不以盈利为目的，而是满足大众的精神需求。

近日，2019年中国足球新赛季开始前，一些没钱花的俱乐部选择退出，中国球迷也在讨论俱乐部该如何生存，关于这个话题的讨论还将继续。